W centrum zainteresowań dyskursu rynkowego znalazła się ludzka tożsamość i sposoby jej podporządkowania celom producentów i usługodawców. Proces konstruowania tożsamości dotyczy m.in. autonomii, rozumianej jako swoboda wyboru z dostępnej puli, proponowanej przez rynki, koniunkturę i modę. Rynkowa polityka tożsamości posługująca się strategią uwodzenia i kontroli, produkuje tzw. skonsumowaną tożsamość (B. R. Barber), która jest spłaszczoną i odintelektualizowaną tożsamością. Ujednoliceniu tożsamości konsumenckiej, będącej tożsamością funkcjonalną, sprzyja stwarzanie przez marketing złudzenia, że współczesny człowiek ma do czynienia z wyniosłymi ideami i oryginalnymi stylami życia (N. Klein). Proponowany w neoliberalizmie ideał człowieka jako homo oeconomicus jest zafałszowaniem klasycznego modelu homo oeconomicus, który był wolny dzięki swobodzie gospodarowania, a teraz ma być wolny, dzięki nieograniczonej puli prezentujących się przed nim wyborów typu rynkowego.

W proces kreowania konsumenckiej tożsamości zaangażowane są media (w Polsce jest to widoczne gołym okiem) oraz edukacja. Ta ostatnia uległa już dyskursowi rynku. Współczesna edukacja kierując się logiką rynkową ulega utowarowieniu, realizując edukacyjny program ekonomii korporacyjnej, który niszczy ideę obywatelskości oraz podstawy społeczeństwa obywatelskiego.

NEOLIBERALNE SPOŁECZEŃSTWO. W neoliberalizmie tradycyjnie rozumiane społeczeństwo obywatelskie jest „podejrzane”. Dlatego kreuje się nowy typ społeczeństwa, które jest utkane ze stosunków opartych na umowie. Społeczeństwo jest zbiorem jednostek i jako takie nie posiada żadnego celu (D. Boaz). Neoliberalizm kreuje atomistyczną wizję społeczeństwa, odbierając ludziom wrażliwość na dobro wspólne. Oddala on społeczeństwo od demokracji, „wyhamowując” ją i osłabiając ducha obywatelskiego, co w konsekwencji sprzyja procesowi odpodmiotowiania społeczeństwa. Dlatego coraz mniej mówi się o społeczeństwie obywatelskim, na rzecz „społeczeństwa własności” (R. Legutko), „społeczeństwa udziałowców” (A. Aldridge), „społeczeństwa konsumentów” (J. Baudrillard), „społeczeństwa spektaklu” (G. Debord), „wspólnot komercyjnych”. W neoliberalizmie homo politicus został zredukowany do homo oeconomicus, a właściwie do homo consumens. Neoliberalizm zrównał ze sobą obywatela i konsumenta. Neoliberalny człowiek to niezmordowany, zawsze wydajny producent i zarazem nienasycony konsument. Konsumpcja jest podstawową zasadą jednostkowej i społecznej egzystencji. Jest ona głównym aktem społecznym, który umożliwia jednostce udział w życiu społecznym i zarazem podstawowym mechanizmem jej uczestnictwa (M. Douglas). Człowiek autodefiniuje się poprzez wolność konsumencką. Brak dostępu do „wspólnoty komercyjnej” skutkuje poczuciem osamotnienia i utratą kontaktu ze światem.

Dla tak postrzeganej jednostki cnotami są m.in. egoizm, rywalizacja, walka o sukces i wydajność. Propagowana przez neoliberalizm „filozofia społeczna” prowadzi w gruncie rzeczy do rozbijania solidarności społecznej, czego wyrazem są ataki na organizacje będące owocem społecznej samoregulacji. Bo przecież to rynek i korporacje mają być jedyną, realną i niezależną władzą oraz współczesnym wychowawcą.

Społeczna rzeczywistość zdominowana przez dyskurs i logikę rynku, stała się podobna do Friedmanowskiej wizji płaskiego świata. Poszczególne jednostki i całe społeczeństwa skoncentrowane na obszarach zaspokajania ludzkich potrzeb bytowo-konsumpcyjnych, sztucznie nieraz kreowanych przez rynek, w coraz mniejszym stopniu okazują zainteresowanie kwestiami z obszaru wyższych potrzeb, także tych, które dotyczą dobra wspólnego, obywatelstwa, funkcjonowania demokracji i społeczeństwa demokratycznego (S. Sinha). Wszystkie powyżej opisane sytuacje sprawiają, że badacze życia społecznego coraz częściej piszą o funkcjonowaniu „społeczeństwa nieobywatelskiego”, czy nawet „społeczeństwa antyobywatelskiego” (J. Czapiński).