W Polsce od pewnego czasu mówi się o kryzysie mediów; narzekają ich wydawcy i dziennikarze, narzekają też odbiorcy, tyle że nie na to samo. Jedni - że coraz mniej zarabiają, drudzy - że takiego badziewia nie warto kupować, bo i tak wszystko, co trzeba, można znaleźć w Internecie. I nikogo nie pociesza już fakt, że ten kryzys nie dotyczy wyłącznie naszego lokalnego rynku, lecz całego świata. Na niedawnej konferencji Europejskiej Federacji Dziennikarzy (EFJ) w Salonikach dziennikarze różnych krajów jednogłośnie lamentowali nad upadkiem ekonomicznym tradycyjnie rozumianych mediów i związaną z tym ciężką sytuacją zawodową dziennikarzy.
Zastanawiające jest to, że w tym ogólnoeuropejskim lamencie tak niewiele uwagi poświęca się temu, co jest najgorszą i najdalej idącą konsekwencją (a może zarazem najgłębszą przyczyną) tegoż kryzysu mierzonego spadkiem nakładów, sprzedaży, oglądalności, słuchalności, czyli - lawinowemu wzrostowi bylejakości i miałkości oferowanych przez media treści, w branży nazywanych contentem (ang. content - zawartość, treść). Trudno nie zauważyć, że jakość owego contentu spadała systematycznie przez wiele lat przed kryzysem. Ta okoliczność niechętnie jest dziś brana pod uwagę jako jego przyczyna.
Gdy w Polsce 20 lat temu powstawały wolne media, jakże często ich wydawcy pouczali dziennikarzy: pamiętajcie, że to, co robicie, jest tylko zwykłym towarem i przede wszystkim musi się dobrze sprzedać. Młodzi dziennikarze szybko przyuczyli się do tego, by być i zachowywać się jak zwykli sprzedawcy wszystko jedno czego - kartofli, majtek, mięsa, a ci sprytniejsi samochodów... Mówienie o misji zawodu, edukacyjnej roli mediów w tzw. środowisku budziło dezaprobatę i ironiczne uśmieszki, a gdy się ktoś upierał przy takiej „przestarzałej” wizji dziennikarstwa, narażał się na wykluczenie. Bo takie są prawidła rynku - tłumaczyli poprawni nadredaktorzy. Zawsze przy tym zakładali, że odbiorcy ich produktów są raczej głupi niż mądrzy i starali się bardziej schlebiać gustom, niż je jakoś ku lepszemu kształtować (jak ognia bano się posądzenia o jakikolwiek edukacjonizm i tzw. kształtowanie postaw). W takiej atmosferze nie tylko powstawały w Polsce tabloidy dla mas, ale stabloidyzowała się także i ta poważniejsza prasa, a misyjne media publiczne z łatwością popadły w tę samą, tak usilnie wykreowaną komercję.
Dziś więc nie bez kozery można się zastanawiać, co było pierwsze - przynajmniej w Polsce - kryzys jakości mediów czy kryzys ekonomiczny mediów. Z pewnością istnieje tu co najmniej jakieś częściowe sprzężenie zwrotne. W ogromnej mierze to same media wyprodukowały tę konsumencką społeczność, która teraz masowo wybiera i łatwo godzi się na coraz gorsze jakościowo oferty. I oto okazuje się, że wolnorynkowe media same już pogubiły się, zaplątały w stworzoną przez siebie rzeczywistość; są za słabe, by przyciągać tych, o których w dawnych, zamierzchłych, czasach mówiło się „wierni czytelnicy, wierni słuchacze”.

Internet - główny winowajca

Poważny kryzys mediów zaczął się ok. 2000 r. i - jak mówią specjaliści - jest to przede wszystkim kryzys modelu finansowania. W świecie już w latach 90. Internet, niczym pożerający wszystkie mniejsze stworzenia tygrys, stawał się poważną konkurencją nie tylko dla prasy codziennej, ale także dla informacyjnych stacji radiowych i telewizyjnych. Za jego sprawą na rynku pojawiła się informacja bezpłatna, choć mniej uporządkowana i gorszej jakości. Wydawcy gazet, licząc na pozyskanie większej liczby reklam, zdecydowali się pod koniec lat 90. na całkowite otwarcie w Internecie swych zasobów informacji. Ponieważ w Polsce nie było prawa dostosowanego do tej nowej sytuacji, za pośrednictwem Internetu można było przedrukowywać niemal wszystko, co się znalazło w gazetach; każdy mógł bezpłatnie korzystać z tych treści, dowolnie włączać je do swoich publikacji. Pojawiło się dość absurdalne zjawisko przedrukowywania treści internetowych jednych gazet w wydaniach papierowych innych gazet. Gazety nie tyle więc ciągnęły za ogon internetowego tygrysa, ile zaczęły zjadać swój własny ogon.
To otwarcie - jak dziś przyznają wydawcy gazet - było jedną z najbardziej fatalnych decyzji, bo dla wielu polskich tytułów okazało się wręcz katastrofalne. Pozyskano reklamy na strony internetowe, co jednak dawało niższe przychody w porównaniu ze sprzedażą reklam w tradycyjnych wydaniach, których nakład właśnie w wyniku tego zabiegu drastycznie się obniżył, bo także czytelnikom zaczęło wystarczać darmowe czytanie w Internecie.
Medialni spece i biznesmeni próbują rozstrzygnąć najważniejszy obecnie problem - jak zbudować mechanizmy contentu nowymi środkami, czyli tak naprawdę jednak poprzez Internet. Prosto mówiąc, chodzi tylko o to, w jaki sposób opłacalnie sprzedawać treści wyprodukowane przez dziennikarzy. Być może już niedługo zapewnią to proste aplikacje internetowe...
Czy i jak szybko dojdzie do zaniku prasy papierowej? - to pytanie w Polsce stawia się dopiero od niedawna, gdyż mimo lęku przed zżerającym wszystko, bo jeszcze nieoswojonym „internetowym tygrysem”, na początku XXI wieku wciąż pojawiały się nowe gazety codzienne, nowe tygodniki opinii, a dziennikarze byli sowicie wynagradzani. Koncern Springera widać liczył się z długą perspektywą zarobku na polskim rynku, skoro w 2005 r. zdecydował się wprowadzić do Polski swój kolejny tytuł - „Dziennik”. Dopiero dość szybki upadek „Dziennika” stał się zwiastunem kryzysu także na chłonnym dotąd polskim rynku medialnym.

Lokalne serce i sumienie

Dość tajemniczą klęskę na polskim rynku poniosła prasa lokalna, bynajmniej nie z powodu internetowej konkurencji. Wprawdzie nie zniknęła, nie wymarła, ale nie spełnia przypisanej jej roli mediów obywatelskich, wspólnototwórczych. Dlaczego? Wydaje się, że przesądziły o tym głównie układy polityczno-biznesowe.
Po erupcji wolnych i różnorodnych mediów regionalnych w latach 90. dość szybko nastąpił powrót do unifikacji i centralizacji. Przekształcane i przejmowane przez coraz to nowych właścicieli lokalne gazety niepostrzeżenie przestały służyć budowie społeczeństwa obywatelskiego i kontroli władzy nawet na poziomie dużych polskich makroregionów, nie mówiąc już o mniejszych społecznościach lokalnych. Przestały być rentowne, zaczęły komuś przeszkadzać? Aby się utrzymać, często musiały się po prostu przekształcić w organy lokalnych władz lub koterii towarzysko-biznesowych.
Tymczasem badania amerykańskie pokazują, że właśnie te najprawdziwiej lokalne media są najbardziej stabilne, bo nadal (rok 2011) aż 72 proc. ludzi poszukuje w nich informacji. Media te - jak 200 lat temu opisywał Tocqueville, podróżując przez Amerykę - są nadal w każdym miasteczku sercem i sumieniem życia obywatelskiego. Nie biznesem, lecz sumieniem. Tworzą lokalny ład moralny, konfrontują opinie. Wydaje się, że w Polsce ta zasada sprawdzała się tylko w nielicznych przypadkach, okupiona perypetiami lokalnych donkiszotów. Tylko trzy tygodniki lokalne - ciechanowski, podhalański, zamojski - jakimś cudem zachowały dość stabilną pozycję na rynku.
Socjologowie zajmujący się społecznościami lokalnymi twierdzą, że media obywatelskie mogą powstać tylko w tych wspólnotach, które mają długie tradycje i trwałe więzi, a większość społeczności lokalnych w Polsce przeszła traumę wojenną, została zdekomponowana. Trzeba zatem powtórzyć pytanie sprzed 20 lat, w jaki sposób mógłby się ukształtować w Polsce model obywatelskich mediów lokalnych? Choć to w warunkach polskich naprawdę trudne, ale przecież nie niemożliwe i właśnie z powodu owej społecznej dekompozycji bardzo konieczne. Czy naprawdę wystarczające jest tłumaczenie, że młodzi ludzie odrywają się dziś od środowiska lokalnego na rzecz globalnych wspólnot internetowych? Kilkadziesiąt lat temu wspólnoty lokalne w wielu krajach powstawały wokół małych stacji radiowych, których prowadzenie nie wymagało wielkich nakładów ani wpływowych, uzależniających od siebie sponsorów. Teraz taką szansą mogą być lokalne platformy internetowe, pod warunkiem, że ich wolna treść nie będzie sięgała poziomu bruku...
Pewną szansą na wskrzeszenie wspólnototwórczych i nastawionych prospołecznie mediów może być zwołany niedawno Kongres Mediów Niezależnych, który stara się jednoczyć rozproszone małe i średnie przedsięwzięcia medialne w celu ułatwienia im przebicia się przez tłumiący wszystko głos mediów tzw. głównego nurtu. Najbardziej złowróżbną istotą polskiego kryzysu mediów są bowiem nie tyle perturbacje ekonomiczne, ile zanikanie pluralizmu politycznego, poprawne politycznie konfekcjonowanie contentu oraz polityczne i ekonomiczne „dobrowolne zniewolenie” jego twórców.

Jakość ukontentowana

Zapotrzebowanie na wartościowy content zawsze będzie istniało i będzie coraz większe - mówią medioznawcy, choć nadal nie wszyscy twórcy mediów są co do tego przekonani. Do rynkowego (opłacalnego) obniżania poziomu treści programowych dążą dziś niemal wszystkie telewizje; a w Polsce nawet telewizja publiczna!
Stacje telewizyjne to dziś fabryki produkujące bezmyślnych konsumentów, nie tylko treści najniższej kultury, ale za sprawą wszechobecnych reklam także konsumentów tych dóbr materialnych, których często nie można nawet nazwać dobrami... Telewizja jest prawie wyłącznie nośnikiem reklamy i rozrywki, a jeśli już zajmuje się informowaniem i publicystyką, to zawsze w zagłuszającej wszystko rozrywkowej obudowie. Wydaje się, że w tej mierze polscy twórcy telewizyjni w dwójnasób starają się nadrabiać zapóźnienia i pokomunistyczne kompleksy...Próżno doszukiwać się więc w polskich mediach tzw. głównego nurtu treści obywatelskich.
Jeśli wziąć pod uwagę to, że Polska jest wyjątkowo silnym rynkiem telewizyjnym (nie prasowym!) - a nawet ponoć uznawana jest w Europie za lidera „krajów oglądających” - to trudno się dziwić, że zamiast postaw obywatelskich w naszym kraju już bardzo wyraźnie dominują konsumenckie. Trzeba przyznać, że ta nowoczesna propaganda, której w wolnych mediach podobno nie ma (a raczej jej nie widać), jest o wiele bardziej skuteczna od tamtej klasycznej - komunistycznej; wydajniej kształtuje pożądane postawy i masową wyobraźnię.
Czy jednak ta „propagandowa” wydajność nowoczesnych mediów będzie rosła wraz z rozwijaniem się nowych technologii, nowych kanałów dystrybucji contentu? Nie trzeba być badaczem mediów, by zauważyć, że ludzie już zaczynają się gubić w nadmiarze oferowanych im treści. Coraz chętniej się od nich odgradzają, zamykają w niszach swych zainteresowań, przekonań. Poszukują prawdy na własną rękę, co nie zawsze się udaje, z braku czasu, z braku odpowiednich umiejętności i wiedzy. Dlatego być może nadchodzi czas powrotu do mediów pojmowanych jako pomoc w rozumieniu i wyjaśnianiu świata.
Na seminarium zorganizowanym w maju przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich wręcz nawoływano: wracajcie do myślenia o swym rzemiośle jako o pracy twórczej, społecznie użytecznej, niech odżyje mitologia dziennikarstwa służebnego! Mówiono też, że być może musimy wrócić do mediów silniej spolaryzowanych, że nadawcy muszą przestać myśleć według modelu biznesowego, w którym im większe audytorium, tym lepsze... Zastanawiano się, że może trzeba profilować content (czy to papierowy, czy internetowy, czy radiowo-telewizyjny) na określone cele i budować swą pozycję na rynku poprzez głęboką lojalność wobec określonych grup. To byłby jednak cios dla obecnie jeszcze nieźle prosperującego biznesu medialnego, zwłaszcza telewizji, która wciąż nieźle zarabia na produkcji konfekcyjnych treści informacyjno-rozrywkowych.
Na tle ogólnego narzekania na spadek opłacalności biznesu medialnego z nieśmiałością i zdumieniem mówi się dziś o pewnych „niepojętych” sukcesach wydawniczych. Oto, gdy wyraźnie spada sprzedaż czołowych tygodników opinii - podobno m.in. dlatego mamy ich w Polsce zbyt wiele, a na rynku jest miejsce co najwyżej dla dwu - w 2011 r. pojawia się „Uważam Rze” i zdobywa rynek! W tym samym czasie rośnie sprzedaż czasopism religijnych! To znaczy, że polscy wydawcy ignorują realne potrzeby czytelnicze, że mamy do czynienia nie z wpływem ogólnych tendencji cywilizacyjnych, lecz raczej z błędnymi decyzjami i intencjami wydawców, którzy w swój jedynie poprawny sposób chcą wpływać na postawy Polaków.